La stratégie internet
La stratégie internet est la formulation, l'exécution et l'évaluation des décisions qui permettent à une organisation d'atteindre ses objectifs en ligne. Elle mêle des dimensions technologiques, économiques et juridiques qu'on a tendance à traiter séparément, c'est précisément l'erreur.
La mort du Web, annoncée chaque année
Depuis 2010 environ, la disparition du Web est prédite régulièrement : les réseaux sociaux devaient l'absorber, puis les applications mobiles, puis les objets connectés, puis le métavers, puis les assistants génératifs.
En pratique, le Web ne s'est jamais aussi bien porté, et aucun signal ne montre un fléchissement de son importance. Ce qui change, en revanche, c'est la manière dont on y accède : la part du trafic qui transite par des intermédiaires (moteurs, plateformes, agrégateurs, assistants) augmente, et avec elle la dépendance à leurs règles.
C'est la raison stratégique principale de posséder son propre site : il est le seul point de contact que personne ne peut modifier, restreindre ou supprimer unilatéralement.
Le positionnement
Avant de lancer un site, il faut décider ce qu'il est censé accomplir et pour qui. Cinq questions structurent ce cadrage.
Le positionnement de la marque en ligne : ce qu'elle promet et ce qui la distingue, formulé en une phrase compréhensible par un client.
Le positionnement du site : sur quelles requêtes et pour quelles intentions il doit apparaître, ce qui suppose une étude de marché en ligne et une analyse concurrentielle réelle, non une liste de mots-clés.
Le modèle de développement : vente directe, mise en relation, abonnement, publicité, génération de contacts. Chacun impose une architecture et des indicateurs différents.
La stratégie multicanale : comment le site s'articule avec les places de marché, les réseaux, les comparateurs et les partenaires.
Et l'articulation en ligne et hors ligne, souvent décisive pour les activités de service : c'est le téléphone qui sonne, pas le formulaire, qui mesure le succès de beaucoup de sites d'artisans.
Les choix techniques
Ils engagent sur des années et sont pris trop tôt, avant que le positionnement ne soit clair.
Le choix du nom de domaine d'abord : court, mémorisable, sans ambiguïté à l'oral, et dont on vérifie l'historique, un domaine expiré peut porter un passif de référencement.
La plateforme ensuite : un système de gestion de contenu répandu apporte un écosystème et des compétences disponibles ; un développement sur mesure apporte de la liberté et un coût de maintenance durable. Le mauvais choix se paie au moment de la refonte, jamais au lancement.
La performance et l'accessibilité, enfin, qui ne sont pas des raffinements : la vitesse conditionne le taux d'abandon, et l'accessibilité numérique est une obligation légale pour un nombre croissant d'organisations.
Le cadre juridique
Quatre obligations reviennent systématiquement.
Les mentions légales, obligatoires et nominatives, dont l'absence est sanctionnée. Les conditions générales, indispensables dès qu'il y a vente ou service.
La conformité au règlement européen sur la protection des données : information, base légale, consentement pour les traceurs non essentiels, durées de conservation, sécurité, registre des traitements.
Et les règles propres à l'activité : droit de rétractation et information précontractuelle en vente à distance, médiation de la consommation, affichage des prix, obligations d'information sur les avis en ligne et sur les contenus sponsorisés.
S'y ajoutent, depuis peu, les obligations issues des règlements européens sur les services et les marchés numériques, qui concernent surtout les grandes plateformes mais modifient l'environnement de tous.
Évaluer
Une stratégie s'évalue à intervalle fixe, sur des indicateurs choisis d'avance. Trois questions suffisent : les objectifs chiffrés sont-ils atteints ; si non, le problème vient-il du trafic, de la conversion ou de l'offre ; et qu'est-ce qui a changé dans l'environnement.
La réactivité est une qualité, la girouette en est une autre : changer de cap tous les trimestres empêche toute action à effet différé, le référencement naturel, la marque et le contenu, de produire quoi que ce soit.